EUROSTAR (ETRE)

在英國與歐洲大陸之間穿梭的高鐵 Eurostar，一直被譽為世界頂級的鐵路服務商。可即使品牌響亮，網站卻並不那麼好用。

時間回到 2005 年，Eurostar 決定對自己的官網動一次大手術。他們請來了使用者體驗設計機構 Etre，目標很明確：重塑資訊架構和功能體驗，提高整個線上旅程的可用性和滿意度，這還得在六個月內搞定。

設計團隊採取了“三輪測試+迭代設計”的打法。

第一輪使用者測試暴露了 100 多個可用性問題，比如語言混亂、流程複雜、錯誤提示迷惑人。於是他們做了線框圖和基礎原型，接著第二輪測試又發現了 70 個問題。這次，他們直接迭代成了高保真的 HTML 原型，並進行了最後一輪測試。過程中，還引入了包括卡片分類、命名測試、問卷調研等多種 UX 方法來收集使用者意見。

這些努力可不是走流程。問題真的一個接一個：

• 錯誤資訊不明確：比如票賣光了，頁面卻不提示其他選擇，使用者像走進死衚衕。

• 語言術語混亂：不同國家的頁面叫法不一致，同樣的服務名詞卻換了好幾種說法。

• 確認頁面令人迷惑：使用者註冊成功了，但頁面沒明確告訴他“你成功了”。

• 使用者賬戶結構複雜：以前有兩個賬戶體系，一個是普通賬戶，一個是常旅客賬戶，各自流程不同，導致70%的註冊失敗率。

• 相容性差：只在 Internet Explorer 上正常用，其他瀏覽器裡像是打翻了網頁拼圖，操作混亂、樣式錯亂、體驗崩壞。

設計團隊沒有用力過猛搞創意，而是圍繞“解決阻礙”做減法。比如合併賬戶型別、最佳化確認頁提示、統一語言標籤，讓整個網站像修過地基的老房子——不再晃，也好住多了。

效果立竿見影：

• 網站改版上線後的12個月內，Eurostar 的線上銷售額從1.1億英鎊增長到1.36億英鎊，提升了24%（約2600萬英鎊）。

• 同期線上交易數量增長了 19.5%，而線上銷售在整體業務中所佔比例也從 23.7% 提升到了 25.9%。

• 更有趣的是，使用者諮詢電話和郵件下降了約三分之一，說明大部分疑問在網站上就能解決。

• 訪問人數也不甘落後，增加了 24.3%。

雖然這次大改版背後也有營銷等因素的協同影響，但從資料表現來看，設計的最佳化功不可沒。

Eurostar 給業界上了一課：不是所有網站都要“酷炫轉場、動畫載入”，真正的大額回報，往往來自那些“讓人不再卡住”的細節最佳化。

當使用者不再被拗口術語繞暈、不再因為註冊失敗崩潰、不再看到“請重啟瀏覽器”的提示，他們才會真正願意在你的網站上完成旅程——哪怕這旅程是一張去巴黎的車票。